En krönika av Henric Carlsson, Indien.nu
Jag har följt indisk turismmarknadsföring i över tjugo år. Från Indien, från Sverige, från Mexiko. Och mönstret är slående i sin envishet: Varje år ett nytt initiativ, varje kvartal ett nytt prioriterat segment, varje pressmeddelande en ny räddare i nöden.
Byturism. Kryssningar. Wellness. Filmturism. Äventyrsturism. Pilgrimsturism. Nordöst-Indien. Alla samtidigt. Hela tiden.
Det är inte en strategi. Det är ett myller av röster som pratar i munnen på varandra tills ingen av dem hörs.
En senior tjänsteman på turistministeriet beskrev nyligen ambitionen bakom landets "Vision 2029" som att utveckla inte en, inte tio, utan femtio världsklassdestinationer simultant — från Varanasis ghats till Andamanöarna till Leh-Ladakhs buddistiska kretsar. Det låter vackert. Men en ny artikel i The Print sätter finger på varför det inte fungerar i praktiken: yoga-dagar, filmfestivaler, hantverksutställningar och andlig turism samexisterar utan att förstärka varandra, och ger intrycket av ett land som talar med många röster på en gång och därför inte riktigt hörs. Landet lider inte av brist på innehåll. Det lider av brist på arkitektur.
Vi på Indien.nu har sagt det här länge. Men nu är läget allvarligare än någonsin — och det är dags att säga det rakt ut.
Låt mig vara tydlig med vad jag inte säger, för jag vet att den här typen av resonemang lätt missförstås.
Jag är inte emot byturism. Jag är inte emot satsningarna på nordöstra Indien. Tvärtom — jag tycker de representerar något genuint och viktigt, och de drivs ofta av människor med ett verkligt engagemang för hållbar utveckling och lokala samhällen. Det är intentionen bakom dem jag respekterar fullt ut.
Det jag ifrågasätter är tajmingen. Och ordningsföljden.
Jag är i ständig kontakt med partners och tidigare partners inom den indiska turistindustrin — hotellägare, researrangörer, guider, människor som ägnat sina yrkesliv åt att välkomna utländska besökare. Och stämningen är dyster på ett sätt som är svårt att ignorera. De som jobbat i branschen i decennier känner sig osynliga. De når inte fram till berörda myndigheter. De ser politiska satsningar komma och gå utan att någon frågar dem vad som faktiskt skulle hjälpa.
Svaret de ger mig, om och om igen, är inte mer kreativitet. Det är grundarbete.
Covid var en jordbävning. Inte en tillfällig nedgång utan ett strukturellt ras som slog sönder flöden, nätverk och förtroende som tog decennier att bygga upp. Medan länder som Vietnam och Thailand återhämtade sig snabbt, hackar Indien fortfarande kring siffrorna från 2019. De genuina utlandsturisterna — inte diasporan som besöker familj, utan de som väljer Indien från ett tomt bokningsfönster — ligger kvar under pre-covid-nivåer. Nu adderas dessutom turbulensen i Mellanöstern, som stör resvägar, pressar flygpriser och skapar osäkerhet i en region vars resenärer traditionellt fyllt indiska hotell.
I det läget väljer man alltså att bredda snarare än att bygga.
Homestays i Meghalaya och kulturturism i Nagaland är fantastiska produkter — men de är nischprodukter för den erfarne resenären som redan älskar Indien och vill gå djupare. Den turisten hittar dit ändå, för den är redan övertygad. Det är inte den turisten Indien har tappat.
Det finns dessutom en dimension som sällan diskuteras i de glättiga pressreleaserna: småskalig byturism i samhällen utan tillräcklig infrastruktur är inte odelat välkommen av de som faktiskt bor där. Frågor om vattenförsörjning, sophantering, prisutveckling och trängsel i miljöer som aldrig var designade för turism är reella problem som inte löses med ett välformulerat koncept om autenticitet. Att sälja ett samhälle som en turistprodukt innan det samhället självt är redo är varken hållbart eller schysst.
Nischprodukten ska inte säljas till nybörjaren. Den ska växa fram organiskt när kärnan är stark nog att bära den.
Och kärnan — de etablerade ankarpunkterna som en gång fick världen att förälska sig i Indien, det storslagna och det familjära som redan bevisat sig fungera — den är inte återuppbyggd än. Bygg upp den igen. Gör den trygg, tillgänglig och minnesvärd för den förstagångsbesökare som fortfarande drömmer om Indien men ännu inte vågat boka. Sedan kan allt det andra stråla ut därifrån. Inte som konkurrenter om samma budget, utan som naturliga nästa steg för en turist som redan fångats.
Det handlar inte om att välja bort något permanent. Det handlar om att förstå ordningsföljden.
Turkiet förstod det. Japan förstår det. Portugal förstår det. Indien förstår det också — i teorin. Men i praktiken är man för rädd för att faktiskt prioritera, för varje prioritering är också ett politiskt ställningstagande i ett land med 28 delstater och lika många turistministrar med egna agendor.
Det är mänskligt. Men det är också därför ingenting fastnar.
Det är dags att sluta sprida ut sig. Välj en kärna. Kommunicera den tydligt och konsekvent. Håll fast vid den länge nog att den faktiskt fastnar hos den utländske resenären — inte ett år, inte ett valperiod, utan ett decennium. Lyssna på de människor i branschen som dagligen möter turister och som vet vad som fungerar och vad som inte gör det. Och bygg sedan vidare därifrån, i lugn och ordning, när grunden är stabil.
Annars fortsätter det som alltid: imponerande på papper, spretsigt i verkligheten. Och turisterna väljer ett annat land.
- Logga in eller registrera dig för att kunna kommentera
